新传考研攒例子 | 小米神文案的兴起与平庸

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  小米的文案，连一向唱反调的周鸿祎都夸奖，他们是如何做到的？

  在产品的文案策划和视觉传达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。

  在小米手机出现之前，只能手机市场长期被苹果占据，而公众对于只能手机的知识比较欠缺。在消费者看来，手机只要用着快，长得好看就行。用USP理念，配合小米手机当时所面对的市场环境，小米就通过传达简单，直接，易懂的品牌理念，配合智能手机产品知识，起到了很好的传播效果。今天桔子姐带着大家，回顾一下小米的三个经典案例。

  案例一、小米手机就是快

 

  在小米手机2发布之后，需要输出一张给框架广告的海报。2代手机核心卖点是性能翻倍，全球首款四核。所以在海报表达上倾向突出高性能的特性。“快”是关键词。备选文案中有”唯快不破”、”性能怪兽”等十几个方案，但最后呈现给消费者的是”小米手机就是快”，大白话，够直接。这句广告语不仅出现在电梯中，网络上，还出现在了乡村的墙体上。

 

  广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和耗损，所以最有效的是编码简单，解码直接，保真度最高。

  在小米手机出现之前，苹果手机稳稳占领了智能手机市场，小米手机为了宣传“快”的概念，将手机的性能细化地呈现在消费者面前。通过分解性能，让消费者了解到，手机的速度主要是由这几个硬件共同决定的，除了苹果之外，其他的国产手机也能够通过硬件升级实现手机提速，从而在消费者心智中占领了一定的有利位置。

  案例二、小米活塞耳机

  做耳机的营销很难，因为耳机科技成分高，技术知识比较复杂，比如说需要宣传音质高，而”音质“本身没法用图文精确描述，纵观市场上大部分的耳机的营销案，几乎都说得玄乎其玄，一般的说辞是“高频突出，中频实，低频沉”。小米初次做耳机，再用此类广告语，首先跳不出原本大众市场的路数，其次是恐怕也没别人的说辞更加具有专业性。

 

  小米策划人最初提出的是一堆类似”灵动”、”灵悦”的定语，让人觉得烂大街，这类名词在各大耳机品类的商品中毫无辨识感。小米要更简单，更直接。这时小米从音腔形态和发声单元外表上找到了出路，耳机的外形像活塞，就以此特点，命名为“小米活塞耳机”，“活塞”这个词也能带来动态感。

  活塞耳机的卖点，最初用头脑风暴法提出了12个，后来小米内部一路PK，不断筛选，然后变成了7个，再不断否定，删繁去简，到最后只剩下了3个。

  一级卖点方案1：灵感来自于F1活塞设计。

  被否：描述太虚。

  一级卖点方案2：航空铝合金一体成型的音腔。

  被否：这是二级卖点。

  二级卖点方案1：奶嘴级硅质，柔软舒适。

  被否：不是卖点，是噱头。

 

  其实选择的方法论很简单，设想一下如果您需要向朋友推荐一款产品，该如何选词呢？乱飚广告修饰词肯定不会让人记忆深刻，不如直接简明介绍重点要素：

  采用一体成型的铝合金音腔所以音质好

  军用标准的凯夫拉线材用料好

  礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。

  事实上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。

  案例三：小米移动电源，10400毫安时，69元

  这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。

 

  一开始，小米策划团队想说明这款移动电源小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航很久。甚至，还出现了一些没节操的描述方案，比如"不但大，而且久"。

  第一版：小身材，大容量。

  被否：太虚，不可感知，身材有多小？容量有多大呢？还要多想一层。

  第二版：重新定义移动电源。

  被否：太虚。本质上来讲小米并没有重新定义移动电源。

  第三版：超乎想象的惊艳。

  被否：过于高大上

  第四版：最具性价比的手机伴侣。

  被否：不够直接，手机伴侣的联想甚至会想到WiFi。

  第五版：一掌之间，充足一天。

  被否：充足一天，没讲出和其他移动电源的差异点。

  第六版：小米最来电的配件。

  被否：这类配件容易使人第一时间联想到手机壳。

  第七版：69元充电神器。

  被否：“神器"这个词曾在红米和活塞耳机上大量使用过，如果重复使用就是一种很偷懒的做法。

  这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格，这是最直接的。

  桔子姐：

  对于小米手机这类科技产品，其本身就有很强的科技知识，虽然科技知识复杂，但是消费者对手机的重复购买使得他们需要去掌握这门知识。赶上中国手机普及时代大潮的小米手机，一边帮助受众学习手机知识，一边简单直接地传达自己的诉求点，在这个过程中，容易培养消费者的品牌忠诚。

 

  随着华为，魅族，OPPO等手机品牌崛起，小米手机这种传达方式以及不能适应市场环境的需要，目前消费者的手机知识已经比较充足，小米手机逐渐将重心转移到品牌的塑造上，但是在官网传播上，仍然以“高性价比”为买点，价格依然是小米首要突出的点。不过，随着手机领域花样百出，品牌林立，小米的宣传文案虽然简单直接，却不能抹去其个性渐渐被吞噬的命运，早期的饥饿营销已经不能持续下去，小米该如何标榜自己的个性，成为最大的难题。

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